Un clásico error que cometen los pequeños y medianos empresarios es asumir que más clientes significan más negocios. El sentido común dice que para que una empresa vaya mejor, es necesario atraer más clientela y que más gente la conozca. Y esto es, en efecto, un principio más o menos obvio. Pero no siempre lo obvio es lo más acertado. Una perspectiva más inteligente es pensar a largo plazo, de manera estratégica. Y es que, realmente, ¿para qué se necesitan tantos clientes?

En primer lugar, recuerda que cuesta mucho dinero hacer crecer la cartera de clientes. Por cada persona que dice “sí”, habrá 10, 20 ó 100 que digan que “no” (dependiendo del giro). Por eso son tan caras las campañas masivas de publicidad, pues su alto alcance e impacto permite llevar el mensaje a un mayor número de individuos.

Recuerda que una empresa que atrae a 1,000 clientes nuevos en un año, no necesariamente genera 1,000 negocios. En ocasiones, algunos dan más dolores de cabeza que utilidades. A veces, los gastos de administración para carteras enormes superan las ganancias marginales de muchos de esos clientes. Es mejor venderle mucho a pocos, que poco a muchos.

Finalmente, ¿qué caso tiene atraer a 1,000 clientes, si 900 no te volverán a comprar? Por todo esto, pensar a largo plazo forzosamente lleva a un tema clave: aprender a retener a los clientes. En esta lógica, conviene más conservar a nuestros mejores consumidores y hacer que esas relaciones crezcan, que cazar a ciegas a más prospectos.

ELIGE A LOS MÁS RENTABLES

El cliente con cierta antigüedad presenta mayores índices de satisfacción y está más dispuesto a adquirir nuevos productos y servicios. Además, se vuelve el mejor aliado para que recomiende a la empresa entre sus amigos y conocidos. Es muy importante distinguir que retención de clientes tampoco es lo mismo que lealtad. Ésta última se adquiere después de años de proporcionar un servicio consistentemente excelente y no se mide con tarjetas de puntos, sino con una convicción personal del consumidor hacia una determinada marca a la cual quiere y en la que confía. El primer paso para alcanzar la lealtad de un cliente es retenerlo.

La mala noticia es que es cada vez es más difícil retener al consumidor actual. ¿Por qué? Principalmente por los cambios en su estilo de vida. Hoy existen miles de opciones tanto de consumo como de entretenimiento, información y relaciones. Algunas otras razones que explican este fenómeno son:

Abundancia de ofertas. Para cada necesidad existe una gran variedad de productos o servicios que intentarán satisfacerla.

Uniformidad de las ofertas. A pesar de que uno de los principios de la estrategia competitiva es lograr diferenciarnos, lo cierto es que casi todos los productos y servicios dentro de una categoría ofrecen básicamente lo mismo. Piensa en bancos, tiendas de autoservicio, cines, aguas embotelladas o aderezos para ensaladas.

Un consumidor más informado. Se trata de individuos que no creen en todo lo que dice la publicidad y asumen un rol más activo a la hora de investigar opciones y comparar atributos, precios y garantías.

Derechos adquiridos. Los programas de retención de clientes que se basan en puntos o descuentos dejaron de ser valiosos. Ya no representan un “plus” porque casi todos los manejan. Ante este escenario, el consumidor se siente con “el derecho” de exigir una recompensa por sus compras.

A pesar de estas barreras, y precisamente debido a ellas, una empresa inteligente debe saber cómo retener a sus clientes para crear relaciones a largo plazo con ellos, aminorando sus gastos de marketing y maximizando sus utilidades. Ahora bien, ¿cómo lograrlo?

1. Define qué tipo de retención es la que deseas provocar. Hay muchas maneras de hacer que los clientes se mantengan activos. Por ejemplo, podrías incrementar la frecuencia de compra mensual. Si es de dos compras al mes, el objetivo sería aumentar ese número a tres o cuatro. O buscar que el monto de las compras aumente: si la cuenta promedio es de $300, la meta sería elevar la cifra a $400 ó $500.

2. Establece alguna mecánica promocional básica. Aunque estos esquemas ya no son innovadores, ninguna empresa puede ignorarlos. Un esquema básico es una promoción que se vuelve permanente, como es el caso de los “martes de 2×1″ de Domino?s Pizza o las “ventas de inventario de Aviacsa”. Estas ofertas están diseñadas para incentivar la compra de manera constante. Así que el siguiente paso para lograr los objetivos de retención es poner en marcha una oferta que motive el comportamiento esperado. Si deseas aumentar el monto promedio de tus transacciones, puedes regalar un boleto para una rifa semanal en la compra mínima de $500.

3. Procura tener en existencia todos tus productos. Piensa en los lugares donde haces tus compras cotidianas, por ejemplo, de material de limpieza o de cuidado personal. Seguramente acudes a la tienda en la que siempre encuentras lo que quieres. Haz lo mismo en tu empresa. Asegúrate de tener suficiente producto en existencia para que el cliente siempre encuentre lo que busca. Es muy simple: una compañía donde falta oferta pierde muchas ventas.

4. Ofrece siempre cosas nuevas. Una vez aseguradas las existencias, lanza nuevos productos al mercado. Si bien es cierto que el consumidor busca fiabilidad, también desea novedades. Cada determinado tiempo puedes realizar ventas especiales de productos importados. “Cada quincena un país”, por ejemplo. Si ofreces variedad, el consumidor regresará una y otra vez para ver qué novedades encuentra.

5. No descuides el servicio. A nadie le gusta estar donde lo traten mal. En tu empresa, ¿tus clientes van por gusto o porque no les queda de otra? Si la respuesta es la segunda, entonces te dejarán al momento en que aparezca otra alternativa. El mejor antídoto para evitar que esto suceda es ofrecer siempre un servicio extraordinario. Maneja un trato personal, procura recordar el nombre de los clientes e incluye servicios complementarios. ¿Cuáles? Hoy casi nadie da estacionamiento gratis con boleto sellado, pero es una de las mejores estrategias de servicio complementario. Otro ejemplo son algunas agencias de servicio automotriz de Toyota que llevan a sus clientes a un centro comercial mientras el vehículo es atendido. Una empresa que ofrece mal servicio merece que sus clientes se vayan y no regresen.

6. Identifica a tus clientes premium. Son aquellos que compran mucho más que los demás. Recuerda que generalmente el 70% de las utilidades provienen sólo del 30% de los clientes. ¿Sabes quiénes son? Una vez que los detectes pregúntate ¿cuánto perderías si en uno, dos o cinco años alguno de ellos se va? Haz una segmentación de tu clientela con base en frecuencia, monto de compra y valor económico futuro. Y trátalos diferente. Ofrece mejores condiciones de compra, servicios innovadores y un trato exclusivo. No tiene nada de malo, porque lo cierto es que “hay de clientes a clientes”. Ten cuidado a la hora de comunicar esta diferencia. Que todos sepan que al volverse un “cliente premium” serán tratados diferente, pero no muestres abiertamente esas diferencias. ¿Cómo te sentirías si después de 45 minutos de esperar en la fila de un banco, llegara alguien, se formara en el área de “clientes preferentes”, y entrara y saliera en menos cinco minutos?

7. Brinda seguridad. En todas las compras intervienen diversos factores de riesgo. Los dos más comunes son el funcional y el financiero. El primero es el riesgo a que el producto o servicio no funcione como debiera y, el segundo, es el riesgo de pagar más por algo que vale menos. Una forma de hacer que tus clientes siempre se queden contigo es minimizando esos riesgos. Ofrece garantías honestas y generosas por mal funcionamiento. Establece políticas por las que igualarías el precio o incluso harías una rebaja adicional si el cliente encuentra el mismo producto más barato en otro lado. Y lo más importante: comunica las garantías y cúmplelas.

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El enunciado anterior no es simplemente una buena entrada para un artículo. Es, en este caso, una afirmación absolutamente cierta. Lo que seguro llamó tu atención fue la manera de prometer lo que te vamos a dar en este texto: una serie de consejos y recomendaciones para que logres utilizar el lenguaje con más efectividad a la hora de lanzar tus mensajes mercadológicos. Y es que las palabras usadas marcan la diferencia entre una página que te engancha, y una que simplemente pasas hasta que encuentres algo más interesante.

Es un hecho que vivimos en una sociedad predominantemente visual. El cine, la televisión y el Internet son ventanas constantes hacia un mundo que nos llama a mirar. Frases como “ver para creer”, “de la vista nace el amor” o ?el que no enseña no vende” parecen confirmar esta idea. Sin embargo, la realidad no siempre es como dictan los clichés.

“Somos lo que decimos y reaccionamos en función de lo que escuchamos y leemos”, afirma Gerald Ballestrini, un publicista argentino radicado en México, quien actualmente está emprendiendo su propia agencia. “Como bien lo saben los políticos y los locutores, las palabras tienen el poder para seducir, inducir, persuadir, excitar y motivar.”

Es por esto que se usan los eslóganes para enfatizar una marca. No es lo mismo decir simplemente “Plumas Bic” a “Bic no sabe fallar”. Telmex les dice a sus clientes “Háblele” y Gansito Marinela dice “Recuérdame”.

“Son estas palabras las que han solidificado el posicionamiento de estas mega-marcas”, afirma el publicista, creador de campañas para Colgate-Palmolive, HSBC y algunos políticos mexicanos. “Incluso hay empresas que han construido toda su campaña en torno a las palabras. ¿Un buen ejemplo? Las librerías Gandhi, cuyas campañas están hechas de puras palabras. ¡Ninguna imagen!” Esto para el publicista es un caso realmente excepcional, pues la publicidad mundial tiende a volverse más visual y menos verbal. Las campañas de Gandhi, realizadas por Ogilvy, han obtenido numerosos premios internacionales y el aprecio de los mexicanos. “La inmensa mayoría de las personas en todo el planeta prefiere las canciones a las sinfonías, en parte por el peso emocional de la letra, las palabras que se graban en nuestra memoria y en nuestro corazón”, asegura el experto.

Abracadabra

Como los niños saben, para todo hay una palabra mágica. En su caso, éstas serían “por favor” y “gracias”. Pero también en la mercadotecnia existen palabras que, si bien no son mágicas, han demostrado un poder enorme para abrir las percepciones de los consumidores y generar mayor impacto. Por más que se usen, siguen siendo portentosas. Éstas son algunas de las más importantes:

Gratis: Aunque bien sabemos que no hay nada gratis en la vida, esta palabra nunca pierde fuerza. Muchos mercadólogos la consideran como la más poderosa para vender. El problema es que muchas veces lo que se anuncia como gratis no tiene nada de gratis, y esto genera molestia. Si vas a decir que algo es gratis, cúmplelo.

Fácil: Lo fácil es sencillo, sin complicaciones, sin desgaste, sin problemas. Todos buscamos hacernos la vida más fácil y con menos obstáculos.

Una lana: Esta expresión típicamente mexicana nos llega a lo más hondo. “Una lana” es más divertida que “un dinero”, ya que “dinero” es una palabra complicada, pues está asociada mentalmente con “trabajo”, “esfuerzo”, “pagos”. Además, “dinero” es algo que no siempre tenemos. En cambio, a nadie le cae mal “una lana”.

Remate: Es más fuerte que “descuento” o “rebaja”, y es más dramática. Otra palabra similar que casi no se ha usado pero que puede ser muy impactante es “ganga”.

Garantizado: Es como si subrayaras tu promesa; es un énfasis de seriedad y un sello de confianza. Lo que está garantizado “funciona porque funciona”.

De inmediato: Esta expresión es mejor que “al instante”, que se ha usado mucho últimamente. Y es que “al instante” suena como algo mágico, como si se tratara de sacar a un conejo de un sombrero de la nada. En cambio, la expresión “de inmediato” es más confiable y genera un vínculo con la acción que buscamos del consumidor. Cuando la persona hace una llamada o visita a un distribuidor o realiza una compra, “de inmediato” recibirá el beneficio.

Mejor: Todos queremos mejorar en algo. Buscamos un mejor ingreso, una mejor salud, una mejor casa, una mejor vida. Por ello que esta palabra goza de tanta efectividad. Llega al fondo de muchas de nuestras necesidades más profundas.

Nuevo: La esperanza por lo nuevo es una cualidad universal del ser humano. A través de los siglos y los continentes, siempre hemos creído que el mañana será mejor. Ansiamos un nuevo día, un nuevo año, un nuevo comienzo. Curiosamente, el amarillo es el color que más rápido captan nuestros ojos, quizá porque es el color del sol que a diario nos anuncia cosas nuevas.

Poderoso: El poder es algo que todos buscamos. Poder para influir en nuestro mundo, para dominar la naturaleza, para superar las amenazas del medio ambiente. Algo poderoso es como un amuleto que transmite su fuerza a nuestra persona, ya sean espadas, anillos, coronas o detergentes.

Tú: En la publicidad tienes que hablarle a alguien. Y como bien lo saben los locutores de radio cuando se dirigen a sus radioescuchas, no dicen “todos ustedes”, sino “tú, que nos escuchas desde tu auto”. Mientras más personalizada sea tu intención, más impacto generarás. Si además utilizas el nombre de tu interlocutor, mejor aún. Por eso en las ventas es bueno usar el nombre de nuestro cliente con frecuencia, ya que fortalece el vínculo y la confianza entre quien vende y quien compra.

¿Verbo mata carita?

Las palabras por sí mismas no garantizan nada. La mercadotecnia no utiliza fórmulas ni recetas. Y no se trata de manipular o influir subliminalmente en la conducta del consumidor. Estas palabras son sólo herramientas que facilitan la difusión de mensajes publicitarios y promocionales. Su efectividad ha sido probada en diversos estudios científicos de psicología y lingüística, pero siempre depende del resto de la campaña: la claridad de los mensajes, la identificación de los beneficios, la ejecución creativa, la propuesta gráfica y el plan de medios. Todos estos son elementos que afectan la efectividad de una campaña de marketing. Por otro lado, si el producto o servicio no es bueno, o no corresponde a la realidad, el resultado siempre será negativo. No se trata simplemente de prometer un “mejor” producto con “nuevos” y “poderosos” atributos que te facilitarán “tu vida” “de inmediato”. Hay que respaldar las promesas con hechos, infraestructura y calidad. Por ley y por ética.

Así que terminaste de leer el artículo. Ahora cuentas con una poderosa herramienta más para hacer mejor mercadotecnia.

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Intentamos

Procuramos

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Muy importante

Sin embargo

Expectativas

Estratégico

Afortunado

Tal vez

Compra

Óptimo

Amigo/ a

Únicamente

Tradicional

No

John Tschohl, reconocido como el principal experto mundial en servicio, asegura que lograr que los clientes regresen una y otra vez (y no se vayan con la competencia) es el talento gerencial más codiciado del mundo. La buena noticia, dice Tschohl, es que orientar una empresa hacia el servicio al cliente no es un privilegio de los grandes corporativos. Todo lo contrario, sostiene: “Las empresas en crecimiento pueden marcar realmente una diferencia frente a sus competidores, si aprenden a brindar una atención de excelencia”.

¿Cómo seleccionar empleados que aprecien a los clientes? Más interesante aún: ¿cómo saber cuándo una persona en realidad estima a los clientes?

Necesitas fijarte en la actitud, las sonrisas y la energía positiva de cada persona. En Estados Unidos, Commerce Bank no permite que haya un segundo encuentro si la persona no sonríe durante la entrevista. En Southwest Airlines se pide a los aspirantes que realicen una presentación ante sus compañeros (también candidatos). Cuando un compañero no aplaude a los presentadores es eliminado. Realiza preguntas y escucha la respuesta con atención. Haz que varios líderes de servicio también entrevisten a la persona. El secreto es fijarse en las actitudes. No digas que estás buscando a alguien que aprecie a los clientes, porque el 100% de los solicitantes te dirá que así lo siente con tal de conseguir el empleo.

En esta línea, ¿qué trucos podrían implementarse a fin de motivar a los empleados y guiarlos hacia una cultura totalmente orientada al cliente?

Para empezar, capacita a todo tu equipo en los conceptos básicos del servicio al cliente, incentivando la autoestima y confianza en sí mismo. Cada cuatro o 10 años, la mayoría de las empresas invierten hasta cuatro horas para mejorar el servicio de atención al cliente. La conducta de la mayoría de los empleados es tal que pareciera sienten muy poco respeto por el cliente. ¿Por qué? Porque nadie les ha enseñado a atenderlos. Reconócelos en todo lo que hagan. El dinero NO funciona. La realidad es que muy pocos empleados reciben un reconocimiento de manera consistente.

¿Qué acciones concretas y sistemáticas puede ejecutar un emprendedor para convertirse en un diestro líder que dirige una compañía orientada hacia la excelencia en el servicio?

Primero, dirige la formación de tus equipos con base en algún programa de capacitación amigable con el usuario. Esto les demostrará a los empleados que la empresa se preocupa por ellos y por los clientes. Además, le proporciona a toda la organización un libreto que le permite impulsar una cultura de servicio. Lee todo libro acerca de servicio al cliente y liderazgo que encuentres. De forma ideal, lee un nuevo libro cada mes por el resto de tu vida.

¿Cuáles son los errores más comunes que una compañía, especialmente si está en pleno crecimiento, comete al tratar con sus clientes?

Aquí va una lista de errores clásicos:

- Creer que el cliente está equivocado.

- Pensar que los empleados van a “regalar toda la tienda” para arreglar un problema.

- Decir: “sólo yo puedo tomar esta decisión”.

- Nunca capacitar a todo el personal en las destrezas de servicio al cliente.

- No integrar constantemente nuevos programas de capacitación.

- Asumir que el empleado se irá de la empresa, por lo que no puedes darte el lujo de capacitarlo.

- Soñar que tienes un número ilimitado de clientes.

¿En qué consiste el famoso “toque personal” del servicio?

Los empleados nunca usan las destrezas finas. Creo que el uso del nombre del cliente es muy poderoso. Está lleno de magia. La mayoría de las empresas se concentran en la tecnología o en otros atributos y nunca enseñan las destrezas finas. El resultado es que toda la organización evita a los clientes y no comunica su oferta de valor. Hace poco viajé por Northwest Airlines a Londres con un boleto de US$1,200. Y ni una sola vez los empleados de primera clase usaron mi nombre. Todos lo tenían. Al nuevo personal en las líneas aéreas le enseñan seguridad. Cuando el avión se cae, ¿a quién le importan los dos últimos minutos de su vida? ¿Qué hay de las siete horas que viaja en el avión o de las dos horas que toma el registro? El toque personal sería que una aeromoza se pre-sentara conmigo y me llamara por mi nombre. Una extraordinaria aeromoza me diría: “Sr. Tschohl, es maravilloso que viaje con nosotros. ¿Podría ofrecerle algo para beber o un periódico, Sr. Tschohl?”. Esto último sólo me ocurrió dos veces en 10 años (en cualquier aerolínea), y eso que viajo mucho. Ninguna universidad o preparatoria enseñará el toque personal. Esto depende totalmente del emprendedor.

¿Cuáles son los pasos necesarios para implantar eficazmente una verdadera “cultura de servicio”?

Debes introducir un nuevo programa de capacitación cuando menos cada cuatro a seis meses. Y ojo: debe ser nuevo. El mismo programa sería un desperdicio de recursos. La mayoría de las empresas adquieren un programa y lo usan durante más de cinco años. Es como si Coca Cola creara un solo comercial y lo pasara por televisión durante cinco años. No son tan tontos. En lo que toca a la capacitación, la mayoría de las compañías cree que empresas como la nuestra tienen un programa mágico que pueden insertar en sus empleados, entonces ellos serán perfectos de por vida. Eso es una locura. Es clave que tengan cuando menos 20 a 40 horas de capacitación en servicio al cliente cada año. El Director General debe enseñar con el ejemplo. Una vez que el Director General se olvida de la cultura de servicio, toma menos de seis meses para que ésta muera en la empresa.

¿Algún truco puntual para llevar esto a la práctica?

Si deseas crear una cultura de servicio debes decirlo en 20 formas diferentes, esperando que todos absorban los conceptos básicos para, desde ahí, comenzar a construirla.

¿Qué historias de éxito y sus resultados concretos pueden alentar a un emprendedor a tomar el camino del servicio?

Lo principal es buscar e identificar a los líderes en el servicio. Y, si ya tienes un plan, debes ser constante. La mayoría de las empresas se concentran en el servicio durante unos cuantos meses y después olvidan el asunto. Busquen verdaderos modelos de función. Hay unos cuantos “casos” ideales como Commerce Bank, de Nueva Jersey, Dell, Amazon, Federal Express, Costco, LL Bean, General Electric. En México, tienen varios modelos de función como El Pollo Pepe, en Guadalajara, y Cinépolis. Hay muy pocos líderes de servicio. Quienes lo son, ganan las carretadas de dinero.

Concretamente, ¿cómo medir los resultados de un mejor servicio al cliente?

Tenemos 16 diferentes áreas que puedes medir con total certeza. Entre ellas están las ventas, la participación de mercado, la utilidad y las reclamaciones. (Más información en www.customer-service.com bajo el nombre “Measuring Results”). Es curioso, pero la mayoría de las empresas gastan recursos económicos en medir la satisfacción del cliente y pocas veces invierten en enseñar las destrezas de servicio al cliente. Mi sugerencia: midan puntos concretos, como ventas o participación de mercado.

La realidad del servicio es bastante dura. ¿Qué técnicas utilizar, por ejemplo, para tratar con un cliente enojado?

En mis libros presento seis pasos:

1. Escucha con cuidado e interés lo que el cliente tiene que decir. Ponte en sus zapatos.

2. Ofrece respuestas que demuestren que te importa su inquietud y que lo estás escuchando.

3. Haz preguntas de una manera preocupada y escucha activamente las respuestas del cliente.

4. Sugiere una o más alternativas para responder a sus preocupaciones.

5. Ofrece disculpas sin echarle la culpa a nadie.

6 Resuelve el problema o encuentra a alguien que lo pueda hacer.

PREPARA TU ESTRATEGIA DE INICIO

1. LA PRIMERA IMPRESIÓN ES CLAVE

Nunca tendrás una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión. Por eso, desde el principio enfócate en satisfacer los deseos del cliente y no te concentres sólo en presentar una oferta. Si tu inicio es débil, el final será igual. Aprovecha el primer encuentro para que tus consumidores se convenzan -a través de un buen trato-de que tú eres su mejor opción y, por supuesto, que ellos también son importantes para ti. De lo contrario, después tendrás que trabajar mucho para cambiar una mala primera impresión.

2. TRAZA UN PLAN PARA CONQUISTAR CLIENTES

Planear las acciones que realizarás te dará grandes ventajas para ofrecer un servicio de excelencia. Crea un plan general antes de tratar con nuevos clientes y uno especial para tus cuentas principales. Perfila a cada uno de tus prospectos con base en datos generales y necesidades específicas que observes. La finalidad es desarrollar acciones puntuales dirigidas a cubrir estos vacíos. Recuerda que el plan es sólo un punto de partida que deberá adaptarse según el caso, pues cada cliente es diferente.

3. ESCUCHA PRIMERO Y ANTICÍPATE

Una vez que trazaste un plan, el segundo paso se llama “anticípate”. ¿Cómo hacerlo? Permite que el cliente te explique en detalle qué desea. En ocasiones, las palabras no son un recurso suficiente para expresar lo que en realidad sentimos, así que también toma en cuenta las expresiones del rostro y ademanes. Cuando sea tu turno de hablar, utiliza toda la información que captaste para presentar las características de tu producto o servicio como la solución exacta a las demandas planteadas. Karl Albrecht, especialista en management y pionero de la nueva economía de servicios, explica en su libro Todo el poder al cliente que “la excelencia en servicio sólo es posible cuando la satisfacción de las expectativas del cliente ha sido superada”. Conclusión: anticípate y ve más allá.

4. ELIGE UN BUEN LUGAR PARA TU NEGOCIO

La ubicación es un punto fundamental para que los clientes disfruten ir a tu negocio con gusto y sin complicaciones. Toma en cuenta las vías de comunicación para llegar a tu local y el tipo de zona, es decir, que no sea demasiado conflictiva, peligrosa o de difícil acceso. También considera prioritario tener un estacionamiento propio o haz una alianza con uno cercano y ofrece una tarifa especial para tus compradores. De nada serviría que el diseño de tu tienda sea espectacular y que tengas los mejores productos a precios competitivos si no logras que las personas lleguen a ti sin mayores obstáculos.

CONOCE A TU CLIENTE

5. ESTUDIA TU MERCADO

Invierte tiempo para ser un experto conocedor de tu mercado. Asiste a exposiciones comerciales y eventos que tus consumidores consideren importantes. Ahí podrás convivir de cerca con ellos. También aprovecha la ocasión tanto para observar qué está haciendo tu competencia como para detectar qué tipo de productos y servicios son los más demandados. Otra opción es mantenerte al día sobre las tendencias del mercado a través de publicaciones especializadas e involucrándote y participando en cámaras y organizaciones gremiales.

6. PONTE EN LOS ZAPATOS DE TU CLIENTE

Un grave error es pensar que el servicio al cliente es una actividad estandarizada y que las mismas tácticas funcionarán para satisfacer las expectativas de todos. Las personas son únicas y especiales. Ponte en los zapatos de la otra parte y plantéate la siguiente cuestión: ¿cómo me gustaría que me traten: bien o mal? Entonces ofrece un trato, al menos, bueno. Mejor aún, excelente. Inicia con un plan general de atención y, según sea el caso, diseña estrategias específicas para crear una experiencia “diferente” para cada cliente.

7. ¿CÓMO INICIAR CON EL PIE DERECHO?

El secreto está en hacer las preguntas correctas al inicio y al final de la conversación que tengas con un cliente. Agradécele el tiempo que te ha dado y después pregunta: “Sólo por curiosidad, ¿por qué aceptó esta cita?” La mayoría te contará sobre las experiencias vividas con diferentes productos y compañías. Tú sólo concéntrate en escuchar. Este hecho demostrará que, por un lado, tienes interés, mientras que obtendrás información valiosa y el canal de comunicación quedará abierto para cuando sea tu oportunidad para exponer tus propuestas.

8. HAZ LAS PREGUNTAS CORRECTAS

Un error común es cuestionar a los clientes de forma incisiva. Por ejemplo: ¿Qué objetivos le gustaría alcanzar en su empresa? Aunque recibas respuesta, quizás no sea del todo verdadera. Otra equivocación es preguntar: ¿está satisfecho con las ventas de su negocio? La contestación será “sí” o “no”, terminando de tajo con la conversación. En cambio, contempla esta posición: “Con base en su experiencia, ¿qué herramientas, aliados o recursos necesita para incrementar sus ventas?”. La interrogante es directa y deja la respuesta “abierta”, invitando al consumidor a compartir todo lo que tiene en mente. Prevé estas situaciones y prepárate antes de una cita. El cliente sentirá que está frente a un experto capaz de brindarle un servicio de excelencia.

9. ¿QUÉ BUSCA UN CLIENTE?

Cuando una persona adquiere un producto o servicio en realidad está comprando emociones. Si todos tenemos cinco sentidos, provoca que tus consumidores experimenten con cada uno de ellos. Por ejemplo, ir al cine no se limita a ver una película, sino a un momento de entretenimiento que va acompañado de imágenes, sonidos, alimentos y bebidas. “Calidad” es lo que debes dar al cliente. “Servicio” es la manera en cómo se lo vas a dar. Tú eliges de qué manera: entrega de una pizza en menos de 30 minutos; un servicio de mensajería en sólo 24 horas; si no hay negocio para ti, te devolvemos tu dinero, etc.

ESTRATEGIAS PARA CONQUISTARLO

10. DEMUESTRA POR QUÉ ERES LA MEJOR OPCIÓN

Cuando estés a cargo de la primera tarea que te ha confiado tu cliente, no olvides proporcionar información actualizada sobre tus avances. Comparte todos los resultados -buenos y malos- y resuelve los problemas que se presenten de forma conjunta. Demuestra, en todo momento, que estás haciendo tu mejor esfuerzo y que trabajas para alcanzar un beneficio mutuo. Si lo consigues, no sólo construirás una buena relación, sino también crearás un sentimiento de satisfacción en tu consumidor, lo que te ayudará a mejorar las posibilidades de ganar esa cuenta y muchas más.

11. ENFÓCATE EN LOS DETALLES

A quién no le encanta recibir algo que lo sorprenda. Por eso, los detalles marcan la diferencia. La estrategia es sencilla: observa muy bien qué le agrada y qué le molesta a tu cliente, identifica estos elementos y utilízalos a tu favor para causarle una gran emoción. No es cuestión de hacerle un obsequio, sino de saber cuáles son las cosas que más aprecia de tu oferta. Lleva un registro puntual de su consumo y detecta sus gustos para luego, antes de que lo pida, mostrarle las opciones que seguramente tiene en mente. La creatividad será tu mejor aliado.

12. RESUELVE EL PROBLEMA MÁS DIFÍCIL

Una vez que identificaste quién es tu cliente ideal, la duda es: ¿cómo iniciar una relación con él? Una buena alternativa es preguntarle cuál es el problema más complicado que enfrenta y que ninguna otra persona ha resuelto. Preséntale una solución concreta acompañada de un plan de acción. Entonces, el prospecto pensará: “¡wow!, si (él o ella) puede con una tarea complicada, imagina lo que hará en otras áreas”. Esta oportunidad te permitirá crear una base sólida para pensar en una relación de largo plazo.

13. QUE EL CLIENTE “PRUEBE” TU TRABAJO

Ofrecer una “muestra” de tu trabajo es una herramienta de mercadotecnia bastante efectiva para conquistar nuevos clientes y es tan certera como hacer una campaña publicitaria. Se trata de una excelente oportunidad para que el consumidor conozca tus propuestas y, principalmente, para que sepa cómo las llevas a la ejecución. Pero no confundas esta estrategia con “trabajar por nada”. ¿Cuál es la diferencia? Terminado el periodo de “prueba”, pon el asunto sobre la mesa y asegúrate que el cliente ofrezca algo más que gratitud. Calcula el monto de tus honorarios a fin de que, si él te hace una propuesta, tú estés listo para negociar un trato justo para ambas partes. Este será sólo el comienzo de una larga relación.

14. CREA EXPECTATIVAS Y VE MÁS ALLÁ

Cumplir con lo prometido es lo mínimo que tienes que hacer para que tus clientes se sientan satisfechos con tu servicio. Lo ideal es provocar el efecto “wow”, es decir, sorprenderlos con una atención superior a la que esperaban o superando las experiencias vividas hasta entonces. Para lograrlo, debes saber perfectamente ¿quién es tu cliente? Reúnete con tu personal e intercambien información acerca del perfil de cada uno de los compradores. Importante: cualquier momento es bueno para generar el factor sorpresa. Tú decides cuándo y cómo provocarlo.

15. OFRECE TODA UNA EXPERIENCIA

La diferencia entre ofrecer un servicio y una experiencia es la siguiente: un servicio puede convertirse en un “argumento acartonado” donde se repiten frases como “Espero que vuelva pronto”. En cambio, una experiencia incluye mercadotecnia sensorial. Esto significa manejar colores, luces, aromas, etc. Integra todas estas sensaciones a tu oferta, de tal forma que conquisten los sentidos de tus consumidores. La meta es provocar en ellos una reacción parecida a: “¡Qué experiencia tan grata!, volveré pronto para vivirla de nuevo”.

16. SÉ EL ANFITRIÓN PERFECTO

Si tienes un restaurante, ponte en el lugar del cliente y reflexiona lo siguiente: ¿te gustaría que el chef fuera a tu mesa para preguntarte si te gustó la comida que preparó? Lo más probable es que sí. Este tipo de detalles son inolvidables para los consumidores, así que no los pierdas de vista. El consejo es que trates a tus clientes como a amigos que decidieron visitarte. No los decepciones y crea un ambiente perfecto lleno de detalles. Al final, ellos quedarán tan complacidos que volverán pronto en búsqueda de una experiencia igual o mejor. Prepárate y recíbelos como se merecen.

17. GÁNATE LA CONFIANZA DEL CLIENTE

Estudios demuestran que la mayoría de los directivos basan su decisión final con base en “a quién le compran” y no en “qué compran”. La forma en que te presentes y las preguntas que hagas revelarán quién eres, cómo piensas y, principalmente, crearán algo invaluable: confianza. No basta una sonrisa. El consumidor está harto de empresas que te dicen “tenemos todo lo que necesitas”, pero que al final no entrega el producto a tiempo, ni respeta el precio acordado. Entonces, para ganarte la confianza del cliente necesitarás, más que una sonrisa, cumplir con tu palabra. Para ello, no descuides ni un instante a tu con-sumidor, dedícale tiempo y mantenlo informado.

18. HABLA EL IDIOMA DEL CLIENTE

Cuando un consumidor acude a determinado establecimiento o contrata los servicios de una persona, en realidad lo que busca es hacer contacto con alguien que hable su mismo lenguaje. Un error común de los profesionales es que explican las cosas utilizando términos técnicos que la mayoría desconoce. Esto hacer sentir incómodo al cliente pues, no comprende en qué consiste la solución que le proponen. El consejo aquí es presentar soluciones puntuales y, sobre todo, cuál es la finalidad de cada una. Si lo que ofreces es un producto, lo esencial es describir sus ventajas y cómo éstas resolverán el problema que el consumidor plantea.

19. NUNCA DEJES QUE SE VAYA ENOJADO

En el mundo de los negocios existe un dicho que dice que “un cliente feliz se lo dirá a una o dos personas, y uno infeliz se lo hará saber a 10 personas”. Por ejemplo, cuando te enfrentes a un cliente enojado a causa de una falla en el artículo que adquirió, apela al servicio como la mejor alternativa de conciliación. Dale la oportunidad de expresar su malestar, demuestra preocupación por ayudarlo a pasar el mal rato y ofrécele soluciones inmediatas como la reposición del producto o un descuento en su próxima compra. Si se trató de una falla por parte del personal, evalúa la situación y aplica medidas para que no se repita.

20. MANTÉN ABIERTO EL CANAL DE COMUNICACIÓN

La comunicación y el seguimiento paso a paso son las reglas básicas para garantizar una relación de largo plazo. Muchos piensan que la atención y el servicio terminan cuando el consumidor se retira con el producto o servicio que quería. Grave error. Conocer su opinión, nivel de satisfacción y perspectivas es fundamental para ofrecerle exactamente lo que necesita. En prime lugar, hazle saber al cliente que su opinión acerca de tu negocio es importante para ti. Coloca un buzón de sugerencias, un número telefónico de atención directa y envía encuestas de opinión -vía correo electrónico. Esta información será el punto de partida para tomar decisiones encaminadas a mejorar cada día tu servicio.

NO LO DEJES IR

21. CULTIVA LA RELACIÓN CON TUS CLIENTES

Más que buscar nuevas cuentas, cuida la relación con tus consumidores actuales. El ansia por incrementar la base de clientes impedirá que te ocupes en quienes ya confían en tu negocio. Por eso, mantente en contacto permanente con ellos para escuchar sus comentarios y aclarar sus dudas. Así, te convertirás no sólo en un proveedor de productos y servicios, sino en un asesor especializado en detectar y resolver las necesidades de sus compradores. El resultado: clientes 100% satisfechos y dispuestos a repetir la experiencia de compra vivida o a referirte entre sus conocidos.

22. AGREGA VALOR A TU OFERTA

Los expertos recomiendan no depender sólo de dos o tres clientes para generar el mayor volumen de ventas. Pero también es un hecho que las principales cuentas crecen a un ritmo más acelerado que las demás. ¿Qué hacer? En lugar de reducir la concentración de tus negocios, una buena alternativa es proveer servicios adicionales que complementen tu actividad original. Demuéstrale que en verdad te preocupas por él y que no sólo se trata de hacer negocios. Por tanto, diversifica tu oferta con el objetivo de ser el aliado estratégico que tus consumidores buscan para realizar diferentes tareas. De esta manera, crearás una sólida barrera frente a tus competidores.

23. PERSONALIZA, PERSONALIZA, PERSONALIZA

Noticia: el cliente ya no es un número más. Ahora el primer requisito es llamarlo por su nombre y conocerlo a fondo. Cada persona es diferente y ama el trato individual. Entonces, prepárate para ofrecer experiencias diseñadas a su medida. Examina sus hábitos de consumo, pregúntale por qué le agrada determinado producto o servicio y si está de acuerdo con el precio. Integra esta información en una base de datos y no la pierdas de vista para brindarle un trato totalmente personalizado, cuidando los detalles al máximo y anticipándote a sus deseos.

24. CREA UN LAZO PERSONAL

Hacer negocios no lo es todo. Aprende a ver a tus clientes no sólo como una fuente de ingresos para tu empresa, sino como una parte fundamental de ella. ¿Cómo crear un lazo personal con tus prospectos y consumidores? Convive con ellos en un ambiente menos formal y más relajado. Invítalos a desayunar o a un evento deportivo. El objetivo es platicar de diversos temas y, al mismo tiempo, conocerse mejor. Durante estas charlas pon atención en los detalles, pues se trata de información privilegiada para después formular propuestas interesantes.

25. INNOVA TU SERVICIO CONSTANTEMENTE

Todo es susceptible de ser mejorado. Entonces, utiliza tus conocimientos e imaginación para encontrar, día a día, cómo mejorar la atención al cliente. Existen infinidad de elementos que, a simple vista, parecen poco importantes y que en realidad son clave para crear una experiencia diferente. Ofrece servicios complementarios sencillos pero que causen un gran impacto en los consumidores. Por ejemplo: envoltura de regalos sin costo extra, asesoría personalizada para comprar artículos tecnológicos, etc.

26. INVESTIGA Y VENCERÁS

¿Alguna vez has llamado a tus clientes para preguntarles si están satisfechos con el producto o servicio que adquirieron? Llevar a cabo esta acción es fundamental antes de pasar al siguiente nivel, es decir, investigar a fondo quién es la persona o empresa que acudió a ti en búsqueda de una solución. Entérate a qué se dedica, cuáles son los recursos que necesita para mejorar su desempeño laboral y quiénes son las personas que lo rodean. Si vendes computadoras, pregúntale a tu cliente, en primer lugar, si está a gusto con su compra; posteriormente, indaga si le interesa adquirir otro equipo, tal vez para algún familiar o un modelo especial como herramienta de trabajo.

27. LA EXPERIENCIA TERMINA CUANDO EL CLIENTE REGRESA

¿Qué es lo que más te interesa de un cliente? Respuesta: ganarte su confianza para que regrese una y otra vez. No te equivoques, la relación entre ofertante y consumidor no termina cuando este último se marcha de una tienda con un producto en mano, sino cuando -convencido por la atención que recibió- regresa para repetir la experiencia de compra. Siempre dale algo más a tu cliente, un toque característico de tu negocio, el cual no pueda apartar de su mente hasta que se encuentre nuevamente. Incentívalo a volver con promociones por teléfono o Internet.

PREPARA A TU EQUIPO

28. PON TU POLÍTICA DE SERVICIO POR ESCRITO

Crea políticas orientadas a ofrecer un servicio de excelencia y ponlas por escrito. El objetivo es crear una guía de principios que sirva para orientar a los empleados. Las reglas del juego se resumen en la siguiente frase: “el cliente siempre tiene la razón”. Pero lo más importante es llevar a la práctica estas políticas. Como emprendedor debes ser el primero en implementarlas para que, en respuesta, tu personal lo haga sin dudar.

29. NO CONTRATES EMPLEADOS, BUSCA ALIADOS

El proceso de selección de personal es uno de los puntos fundamentales para crear un servicio de excelencia. Por tanto, recluta personas comprometidas con este objetivo. Esto implica un estricto proceso de selección para descubrir las capacidades que tienen tus colaboradores y enfocarlas hacia la atención al cliente. Asume el papel de líder de tu equipo y conviértete en un ejemplo para los demás. Como tus aliados, permite que participen activamente no sólo despachando mercancías, sino aportando ideas nuevas y, sobre todo, implementándolas.

30. INVITA A TUS EMPLEADOS A QUE APORTEN IDEAS

Las reglas para promover un cambio en la conducta del personal y conducir los procedimientos de un negocio necesitan venir de los empleados. Ellos adoptarán fácilmente las políticas sólo si creen en éstas. Invítalos a que aporten ideas, ya que son ellos los que se encuentran en la “línea de fuego”, conviviendo día a día con los clientes y escuchando sus comentarios. De forma conjunta, hagan una selección de las mejores aportaciones y pónganlas en práctica de inmediato.

31. LLEVA A CABO LAS PROPUESTAS SUGERIDAS

Escoge una de las ideas aportadas por el personal y ayuda incondicionalmente a que se lleve a cabo. Elimina todos los obstáculos para que la implementación sea un éxito. Si esta nueva idea choca con alguna política o procedimiento ya establecido, haz todo lo posible por hacer el cam-bio sin complicaciones. Con esto, tus colaboradores verán que su opinión es importante para ti y que aprecias su interés por dar un servicio de primer nivel.

32. UTILIZA LA OPINIÓN DEL CONSUMIDOR A TU FAVOR

Todas las acciones que emprendas tendrán por punto de partida la opinión del cliente. Tanto tú como tus colaboradores deberán estar alertas ante cualquier comentario, bueno o malo, emitido por los consumidores. Utiliza varios métodos para reunir información, especialmente el más poderoso de todos: una conversación frente a frente. El siguiente paso consiste en evaluar dichas opiniones y hacer los cambios oportunos a fin de que el cliente note que sus sugerencias fueron no sólo escuchadas, sino que significaron la base para mejorar el servicio.

33. MOTIVA A TU PERSONAL

Una manera efectiva para motivar a tus colaboradores es a través del efecto causado por los comentarios positivos aportados por los clientes. Por ejemplo, si un empleado propone colocar asientos para que los adultos mayores descansen mientras hacen fila, y uno de los consumidores te pregunta de quién fue la idea, de inmediato llama al empleado para que reciba directamente la opinión. Este hecho motivará a tu personal a seguir aportando ideas y a llevarlas a cabo también.

34. EVALÚA EL DESEMPEÑO DE TUS COLABORADORES

Mystery Shopping es uno de los métodos más efectivos para medir e incrementar la satisfacción y la lealtad de tu cliente. Contrata a una empresa experta para que envíe a “compradores misteriosos” a tu negocio con dos objetivos: vivir la experiencia como consumidor y cerciorarse que el cliente reciba una buena atención. Aunque avisarás previamente a tus empleados sobre estas visitas de evaluación, ellos desconocerán el día, la hora y a la persona. A partir de la información generada con este ejercicio -efectuado una vez por semana o quincena- tomarás dos tipos de acciones:

1) Si compruebas que el personal se desempeña satisfactoriamente, harás un reconocimiento público y premiarás a tus colaboradores.

2) Pero quien sea sorprendido en una actitud negativa para con el cliente, las consecuencias podrían ser desde una seria llamada de atención hasta el despido.

GANA MÁS CLIENTES “EN LÍNEA”

35. TRANSFORMA TU SITIO VIRTUAL EN UNA EXPERIENCIA REAL

Tener un sitio web comercial no debe ser obstáculo para que el cliente no sienta como si realmente estuviera en contacto con el producto o servicio. Una descripción detallada y fotografías de buen tamaño y desde diferentes perspectivas ilustrarán mejor a los visitantes. Con estas herramientas despertarás el interés de los consumidores para que se atrevan a hacer el pedido y, de esta manera, vivir plenamente la experiencia de compra. Si lo consigues, no durarán en regresar nuevamente.

36. MANTÉN INFORMADO A TU CLIENTE

No basta con poner a la vista los datos de contacto en tu sitio web si no das una respuesta rápida. Instala un generador automático de correos electrónicos que indique a tus compradores, una vez que hagan una orden de compra, que su solicitud fue recibida con éxito. Haz alianzas con varias compañías de mensajería y ofrece una amplia gama de opciones de envío. Cada día manda un e-mail a tu cliente para informarle sobre el progreso de su orden. En caso de algún retraso, repórtalo y explica las causas. La honestidad es una de las reglas de oro en servicio al cliente.

37. DA TODAS LAS FACILIDADES DE CONTACTO Y ENVÍO

Es importante que tu sitio comercial sea fácil de navegar. Dentro del menú principal crea un apartado especial donde el visitante encontrará todas las respuestas a sus dudas acerca del tiempo de entrega, formas de pago y envío, políticas de devoluciones, etc. Asegúrate de incluir todos los datos de contacto de tu empresa: dirección, número telefónico y correo electrónico. Esta información será de gran utilidad para tus clientes y te ayudará a darles un mejor servicio sin importar que sea a través de una computadora.

38. RESPONDE LAS “PREGUNTAS FRECUENTES”

Un estudio del Grupo Pelorus demostró que el 42% de los sitios web comerciales tardan, al menos, cinco días en responder las preguntas que envían sus clientes. Crea una sección de “Preguntas Frecuentes” (FAQ, por su nombre en inglés) dentro de tu menú principal. También incluye una dirección de correo electrónico que servirá de enlace entre tus visitantes y tu negocio. Revisa constantemente la bandeja de entrada y responde a la brevedad posible todas las consultas que recibas.

39. QUE TU CONMUTADOR INTELIGENTE SEA REALMENTE INTELIGENTE

Si la forma de contacto que tienes con tus clientes es vía telefónica, procura manejar un menú sencillo y útil. No olvides tener siempre disponible la opción de “hablar con un representante”, quien sabrá canalizar al consumidor con la persona indicada para resolver sus dudas.

40. SORPRÉNDELOS CON PROMOCIONES EXCLUSIVAS

Agrega un elemento sorpresa a los correos automáticos que envíes a tus consumidores cuando hagan su pedido. Puede ser un cupón de descuento válido para su siguiente compra o información extra sobre el producto que acaban de adquirir. Anexa un breve cuestionario para saber más acerca de ellos y conocer cuáles son los productos que buscan.